Alleinstellungsmerkmal / USP – Sinn oder Unsinn?

Geht es um den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen, so gilt das Alleinstellungsmerkmal bzw. unique selling position (USP) im Allgemeinen als wichtigstes Erfolgskriterium. Gemeint ist damit die Kunst, sich durch eine besondere Eigenschaft von den Produkten der Konkurrenz abzusetzen. Was in der Theorie so einfach klingt, ist jedoch bei der praktischen Umsetzung mit einigen Tücken verbunden.

Alleinstellungsmerkmal ein Sieg auf Zeit?
Das erste Problem dabei ist, dass sich bspw. ein technisches Alleinstellungsmerkmal in der Regel nur für eine befristete Zeit aufrechterhalten lässt. Im besten Fall dauert es etwa zwei Jahre, bis die Mitbewerber aufgeholt haben und das Alleinstellungsmerkmal zumindest im technischen Bereich keines mehr ist. Der Zeitraum lässt sich höchstens über die Einreichung eines Patents verlängern. Betrachtet man sich jedoch beispielsweise den aktuellen Patentstreit zwischen Apple und Samsung wird schnell klar, dass sich auch ein Patent oftmals nur schwer nachweisen und auf Dauer als technisches Alleinstellungsmerkmal halten lässt.

Andere Alleinstellungsmerkmale sind leichter zu verteidigen
Es gibt jedoch auch Alleinstellungsmerkmale, die nicht technischer Natur sind. Möglich ist beispielsweise der Besitz des einzigen Vertriebsrechtes oder die alleinige Präsenz an einem bestimmten Ort. Doch auch hier muss hinterfragt werden, ob es sich auch aus der Sicht der Kunden um ein Alleinstellungsmerkmal handelt, das nicht von anderen Anbietern ersetzt werden kann. Wer beispielsweise auf einem Weihnachtsmarkt das alleinige Recht besitzt Glühwein zu verkaufen besitzt deshalb noch kein Alleinstellungsmerkmal. Schließlich können Kunden auch eines der umliegenden Restaurants aufsuchen. Zudem besteht die Gefahr ein mögliches Alleinstellungsmerkmal durch einen zu hohen Preis zu überreizen, sodass mögliche Kunden auf das betreffende Produkt oder die Dienstleistung verzichten.

Die eigene Person als Alleinstellungsmerkmal nutzen
Eine gängige Faustregel lautet, je kleiner ein Unternehmen, desto enger ist auch der Kontakt zum Kunden. Daraus ergibt sich dann auch eine gute Möglichkeit, die eigene Person als Alleinstellungsmerkmal einzusetzen. Dazu können auch größere Unternehmen die Möglichkeit eine eigene Unternehmenskultur zu schaffen, die dann von Kunden als Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen wird. Ein gutes Beispiel hierfür ist Steve Jobs, der als prägender Kopf maßgeblich für den Erfolg von Apple verantwortlich war. Daraus lässt sich durchaus ableiten, dass jedes handelnde Organ eines Unternehmens sei, es der Geschäftsführer oder ein Kundenberater ein nicht zu kopierendes Alleinstellungsmerkmal für das Unternehmen darstellt.

Sich trauen anders zu sein als andere
Wer sich mit seiner Person als Alleinstellungsmerkmal positionieren möchte, muss sich etwas trauen und aus der Masse hervorstechen. Dies gilt insbesondere für Verkäufer und Kundenberater. Oftmals reicht es hier schon aus sich nicht nur als Verkäufer, sondern vor allem auch als Berater für den Kunden zu sehen. So lässt sich das negativ behaftete Bild eines Verkäufers positiver gestalten und das Verkaufen macht auch direkt mehr Spaß.

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Datum: Donnerstag, 1. November 2012 18:29
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